La historia y la imagen. La marca «España» en un mundo globalizado (II)

4 jul, 2012 por



Viene de la primera parte.

España, potencia mundial cultural

Entre esas afinidades se encuentra el idioma. En lo que a España respecta, además de la riqueza cultural que supone su variedad lingüística, gozar del castellano como lengua vehicular ―usada para entenderse por quienes difieren en su lengua materna― tiene la ventaja añadida de permitir abrirse a la comunicación con multitud de personas. Según un informe presentado por el Instituto Cervantes (El español, una lengua viva, 2010) más de 450 millones de personas hablan la lengua castellana (española), que actualmente es la segunda lengua del mundo ―de las casi 7.000 existentes― por número de hablantes nativos, el segundo idioma de comunicación internacional y el tercero más usado en internet (7,9% de los usuarios en 2009, con un incremento desde el año 2000 de más del 650%).

Crece la importancia de la lengua española en el mundo ya que aumenta la población hispanoparlante y, consiguientemente, se multiplican en dicho idioma las relaciones culturales y las transacciones. Al ser además lengua oficial en más de una veintena de países el español es un idioma internacional, cada vez más cosmopolita entre otras razones porque se acrecienta con rapidez la renta per cápita ―y por tanto la capacidad de compra― de los países hispanoamericanos y de otras naciones ―Estados Unidos y Brasil― donde se dispara el número de hispanoparlantes. Junto a lo anterior, aumenta la presencia del español en la diplomacia multilateral (por ejemplo, en los organismos internacionales como la ONU) y en el universo cultural (publicaciones científicas, literatura, artes plásticas, deporte, etc.).

Además, como consecuencia del elevado crecimiento demográfico de buena parte de los países iberoamericanos, aumenta el porcentaje de población mundial que habla español como lengua nativa, al tiempo que desciende progresivamente la proporción de hablantes del chino y el inglés, las otras dos lenguas más empleadas. El futuro del español es también prometedor: se calcula que en 2030 el 7,5% de la población mundial será hispanohablante (unos 535 millones de personas y segunda comunidad nativa tras la china), porcentaje muy superior, por ejemplo, a los grupos que se comuniquen en lengua rusa (2,2%), francesa (1,4%) y alemana (1,2%).

Crece también la importancia del español en Estados Unidos, cuyo Departamento de Estado (equivalente en España al Ministerio de Asuntos Exteriores) ofreció el 8 de marzo de 2012, por primera vez en su historia, una rueda de prensa solo en lengua española. No es de extrañar. En 2010, según la Oficina del Censo de Estados Unidos, aproximadamente el 16,3% de la población de ese país (50,5 millones) era de origen hispano y usaba con frecuencia el español ―sobre todo en el ámbito familiar― como medio de comunicación, proporción que seguirá en rápido aumento. De continuar la tendencia actual de crecimiento, según la Oficina del Censo de Estados Unidos, en 2050 casi un tercio de la población estadounidense será hispana (133 millones). De hecho, son ya numerosas las cadenas de televisión y de radio que emiten en español, así como las revistas, periódicos y libros publicados en ese idioma.

Otro país en el que lengua española está en pleno crecimiento es Brasil, especialmente desde que en 2005 fue aprobada la Ley del Español, que obligaba a ofertar el castellano en los centros de secundaria. Aunque especialmente en los centros públicos la puesta en práctica de esa norma es irregular ―en parte por la falta de financiación y en parte también por la lentitud de los estados federales brasileños para adaptar la normativa― el avance es imparable. Según las estimaciones de su propio gobierno, Brasil tendrá en una década en torno a 30 millones de personas que hablen español como segunda lengua, siendo necesarios unos 25.000 profesores de ese idioma frente a los poco más de 6.000 que existen en la actualidad. Además de ser España el segundo inversor en Brasil tras Estados Unidos, las autoridades brasileñas se han percatado de la conveniencia de que sus estudiantes aprendan español por ser la lengua de los países vecinos, la más hablada del continente y la que goza de mayor progreso en Estados Unidos.

Población de los países hispanohablantes

(proyecciones ―en millares― para el 1 de julio del año indicado)

País

Población 2015

Población 2025

México

118,689

130,199

España

48,146

51,415

Colombia

46,737

51,195

Argentina

43,432

47,165

Perú

30,445

33,283

Venezuela

29,275

33,189

Chile

17,435

18,585

Guatemala

14,919

17,564

Ecuador

15,868

17,868

Cuba

11,031

10,785

República Dominicana

10,479

11,703

Bolivia

10,801

12,463

Honduras

8,747

10,144

Paraguay

6,783

7,603

El Salvador

6,141

6,288

Nicaragua

5,908

6,494

Costa Rica

4,814

5,353

Puerto Rico

4,024

4,055

Panamá

3,657

4,118

Uruguay

3,342

3,432

Guinea Ecuatorial

0,741

0,936

TOTAL

441,414

483,837

Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos.

El «efecto llamada» para aprender español se extiende a los países de la Unión Europea (UE) y puede comprobarse, más que por el número de castellanoparlantes ―superan los 32 millones en la actualidad― por el afianzamiento de su demanda en el segundo ciclo de enseñanza secundaria de esas naciones, por la multiplicación de matrículas de español en los Institutos Cervantes situados en países miembros de la UE y por la elevada demanda de estudiantes agraciados con las becas Erasmus que optan por acudir a las universidades españolas (casi el 20% del total de alumnos Erasmus y primer país de la UE por elección).

También aumentan con rapidez los estudiantes de español en Asia, si bien el número de hispanoparlantes ya existentes no alcanza aún la magnitud que cabría esperar de una de las lenguas más habladas del mundo. Precisamente por eso es enorme el potencial de crecimiento de la demanda, impulsada por los avances tecnológicos y por la globalización económica. La dinámica proyección de España en Asia, su atractivo cultural y la multiplicación de las relaciones comerciales de los países asiáticos con España y, especialmente, con las naciones de la América de habla española explican la premura para formar interlocutores. Por ejemplo en China más de 40 instituciones de educación superior enseñan español y las universidades y las escuelas precisan más profesores. Es indudable que los intereses estratégicos en Iberoamérica de los grandes países asiáticos ―China, India, Japón, Indonesia― constituyen una excelente oportunidad para aumentar la presencia de España en Asia y, con ello, facilitar la difusión de los productos españoles en ese continente.

La riqueza y el peso cultural de España no se limitan a la expansión internacional de su lengua más usada. Como consecuencia de la cambiante historia española, de su condición de encrucijada de pueblos y civilizaciones, del esplendor centenario de su monarquía y sobre todo de la creatividad y esfuerzo de muchos de sus habitantes, España goza de una cultural plural, cuenta probablemente con el acervo artístico más variado del planeta y es, después de Italia, el país con mayor número de sitios considerados Patrimonio de la Humanidad por la Unesco.

A la belleza y diversidad de sus paisajes España añade una espectacular riqueza de monumentos. La fecundidad artística arranca en la prehistoria prolongándose hasta la actualidad. A las primeras manifestaciones plásticas en cuevas, abrigos y al aire libre sucedieron obras civiles y religiosas en múltiples estilos. España está repleta de inmuebles con valor histórico-artístico tan variados como vías, puentes, acueductos, viviendas y barrios singulares, murallas, castillos, construcciones conmemorativas, ermitas, conventos, monasterios, ayuntamientos, universidades, plazas, palacios e iglesias con innumerables obras pictóricas, escultóricas y decorativas. A los bienes que la Corona cedió al Estado y que administra Patrimonio Nacional hay que añadir el espléndido patrimonio privado civil y eclesiástico, así como las obras de titularidad pública ―muchas excelsas― expuestas en los numerosos museos españoles.

En mayor o menor cantidad, todos los territorios autónomos cuentan con excelentes paradigmas para conocer y disfrutar de la mayoría de los estilos que han jalonado la historia del arte en Europa. Un continente que, aun no siendo evidentemente el único con obras maestras, sí es el que mayor número atesora, así como el más variado, dinámico e influyente en este aspecto. Como las generalidades suelen aportar escasa información, no renunciamos a concretar parte de lo afirmado: abundan en España ejemplos representativos de pintura, arquitectura y escultura prehistóricas, así como de arte mueble e inmueble prerromano, romano, prerrománico, románico, gótico, islámico, mudéjar, renacentista, barroco, neoclásico y modernista, así como muestras señeras del arte de los siglos XX y XXI. Además, fundaciones y museos españoles exponen valiosas colecciones de arte mesopotámico, egipcio, precolombino y norteamericano.

También apreciable es el patrimonio documental conservado en las instituciones públicas y privadas españolas. Cronológicamente los fondos se extienden desde una nutrida representación de los primeros textos cuneiformes sumerios y acadios realizados hace más de cinco milenios en la Baja Mesopotamia hasta manuscritos de los escritores hispanoamericanos contemporáneos de mayor éxito internacional. Los archivos y bibliotecas españolas guardan millares de preciados legajos, códices, cartas, mapas, dibujos de gran valor artístico y documentos fundamentales para conocer aspectos muy variados de la historia de España y de muchos otros países.

No faltan los reyes, emperadores, escritores, científicos, artistas ―pintores, escultores, arquitectos, músicos, cantantes, cineastas, actores, diseñadores―, exploradores y deportistas españoles que han alcanzado fama internacional. Más representativos sin embargo son las costumbres y modos de vida, fieles reflejos del crisol de civilizaciones que es España. Muchas tradiciones populares, en efecto, constituyen ejemplos palmarios de esa condición de encrucijada que a lo largo de los siglos ha distinguido a la península Ibérica, donde lo autóctono y lo foráneo han coexistido o convivido y, tantas veces también, han acabado fundiéndose.

Las actividades económicas, las ideas religiosas, los climas, los paisajes y, en definitiva, la vida misma, han generado en España hábitos particulares y variados, modos de divertirse, formas peculiares de comunicación y maneras de tratar de expresar exteriormente cuanto se siente por dentro con ceremonias, cantos, poesías, chistes, objetos y, por supuesto, también con el cuerpo. Los campeonatos de aizcolaris vascos, el cante jondo, las muñeiras gallegas, las fallas valencianas, el levantamiento de castillos humanos en Cataluña, el carnaval de Santa Cruz de Tenerife, las jotas aragonesas, las procesiones, los encierros y las sevillanas son algunas de las muchas tradiciones arraigadas en las gentes.

La gastronomía no va a la zaga. Una vez más, la variedad geográfica y climática, así como la influencia de civilizaciones y pueblos y la prolongada relación con el continente americano han enriquecido un significativo aspecto de nuestra cultura. La sabia combinación de ingredientes de calidad y de técnicas culinarias ha dado resultados de excelencia que pueden apreciarse tanto en las más sencillas tapas y recetas caseras como en los platos más sofisticados. En España, por fortuna, no hace falta emprender largos viajes ni gastar mucho dinero para satisfacer a los gastrónomos más exigentes.

 

El valor económico del prestigio

Vistos brevemente algunos aspectos de la cultura o culturas españolas conviene ahora detenerse en la contribución que puede hacer esa cultura al prestigio de los productos españoles. El caso, evidentemente, es extrapolable a otras naciones. Pero deseamos centrarnos en el caso español porque, hasta hace pocos años, era escaso el número de los que consideraban muy conveniente prestigiar y usar la «marca España» (en adelante, ME); y también porque dicha «marca», a nuestro parecer, cuenta con un gran potencial de prestigio y difusión, que puede apoyarse en parte en la excelencia y abundancia del acervo cultural español.

Entre otras acepciones, el Diccionario de la Lengua Española define la palabra marca como una ‘señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia’; según el Diccionario la locución marca registrada es un ‘distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente’. ¿Compensa en la actualidad a las empresas españolas adjuntar a su logotipo una marca que indique a los posibles consumidores la procedencia nacional de los productos o servicios que ofrecen? Y de ser así, ¿cómo prestigiar esa marca y qué función puede desempeñar la cultura en ese reto?

Antes de responder a estas preguntas conviene recordar algunas nociones básicas sobre el comportamiento de los consumidores. Resulta lógico pensar que, en términos generales, la compra de un producto o servicio viene determinada por la necesidad, la capacidad adquisitiva, el deseo, la adecuada relación calidad-precio o por la combinación de algunos de los factores anteriores. En una economía libre el valor pecuniario de un bien depende especialmente del coste de producción, de la oferta ―en principio, mayor cuanta más competencia disfrute el mercado― y de la demanda. Por su parte el concepto calidad, en el presente contexto, alude al conjunto de propiedades inherentes a un bien económico que permiten juzgar su valor.

Conocido el precio de un artículo el consumidor sabe la contraprestación dineraria que debe pagar para obtenerlo. De ordinario, esta información suscita en el comprador ―según considere o no factible abonar un importe en función de su poder adquisitivo― un primer dictamen sobre sus posibilidades de conseguir el producto o servicio que se trate: «ahora puedo» o «ahora no puedo» comprarlo. Dicho juicio, según las circunstancias, reviste a veces otros matices: «antes pude adquirirlo y ahora no puedo», «todavía no puedo pero pronto podré», «aún no puedo pero intentaré poder», «nunca he podido y nunca podré», etc.

Además del precio, el consumidor suele juzgar con mayor o menor detenimiento la calidad del artículo o de la prestación que se trate en función de sus propiedades. Apreciadas estas se hacen las correspondientes valoraciones: bueno, malo, saludable, nocivo, necesario, inútil, fiable, inseguro, duradero, efímero, bonito, feo, grande, mediano, pequeño, elegante, cursi, único, vulgar, sabroso, insulso, alegre, triste, interesante, aburrido, moderno, anticuado, etc. Conocida o presumida por el consumidor una determinada relación calidad-precio y teniendo en cuenta las circunstancias personales el potencial cliente adopta la decisión ―afirmativa o negativa― de comprar o contratar un artículo o servicio.

En general, una marca ―especialmente las más conocidas― conlleva cierta información sobre el precio porque suele asociarse a una gama de productos y a un nivel de calidad. En principio, a mayor calidad, mayor precio, aunque las marcas de algunas cadenas de distribución ―también llamadas marcas genéricas o marcas blancas― pueden permitirse mantener la calidad con precios muy competitivos, ya que su gasto en publicidad es mínimo ―o incluso nulo― y el esfuerzo del empresario se centra en captar nuevos usuarios de sus establecimientos, así como en convertir en cliente al consumidor que acude a ellos y fidelizar por tanto su presencia.

Por su parte, indicar la procedencia de un producto suele favorecer la valoración de su calidad. Lógicamente, solo compensa mostrar esa información cuando beneficia, es decir, cuando el origen se asocia a un determinado nivel cualitativo, a cierta garantía, a una imagen positiva o a un precio competitivo. Por la cuenta que les trae, las empresas son cada vez más conscientes de la importancia de prestigiar su imagen o, en su caso, de mantener la complacencia del consumidor. En la actualidad, las meteduras de pata conllevan el riesgo de provocar grandes pérdidas económicas. En 2011, por ejemplo, el programa televisivo español La Noria ―emitido por la cadena privada Telecinco― perdió sus anunciantes tras las protestas públicas suscitadas por una entrevista retribuida a la madre de un menor condenado por encubrimiento de asesinato.

Tanto en lo referente a la marca como a la información sobre su origen, también la reacción del propio consumidor puede cambiar según multitud de circunstancias. Como botones de muestra podríamos recordar, por ejemplo, el hundimiento en diciembre del 2004 de la demanda de vino y cava catalanes ―y la espectacular subida, entre otros, de los extremeños― tras unas desafortunadas declaraciones del político nacionalista catalán Josep Lluís Carod Rovira sobre la candidatura olímpica madrileña; caso análogo fueron los efectos devastadores que tuvieron en las exportaciones hortofrutícolas nacionales las falsas acusaciones de contaminación de pepinos españoles vertidas en 2011 por Cornelia Prüfer-Storcks, senadora (ministra) socialdemócrata de Sanidad de Hamburgo.

¿Compensa informar del origen español de los productos destinados al mercado exterior? De entrada, conviene recordar que la idea de prestigiar la ME, aunque reciente, tiene ya años de historia; sin embargo, también es cierto que uno de los escasos efectos positivos de la crisis económica interior ha sido el creciente interés de las empresas españolas por lograr mayor penetración en los mercados extranjeros, especialmente en aquellos con más poder adquisitivo y en los dinámicos «mercados emergentes». Precisamente por eso, cada vez es mayor el número de empresas que desean impulsar sus ventas al exterior asociando a sus productos y servicios una imagen prestigiosa de origen que implique una ventaja comparativa frente a las empresas foráneas, gracias a la credibilidad y confianza que conlleva dicha asociación.

Aceptada la conveniencia de adjuntar al producto una información sobre su origen ―como así demuestran prestigiosos estudios de mercado cuando la procedencia goza de una valoración positiva― cabe plantearse, entre otros, los siguientes interrogantes: ¿conviene determinar la misma marca de origen para todos los productos destinados al mercado exterior? Y de ser así, ¿qué entidad política o geográfica es la más apropiada para asociar al producto? ¿Un municipio?, ¿una comarca?, ¿una provincia?, ¿una región?, ¿un país?, ¿una entidad supranacional?, ¿un continente?

En principio, los productos y servicios de cualquier empresa pueden acogerse a alguna, a varias o a todas las posibilidades anteriores. Sin embargo, la hipertrofia informativa tiene el alto riesgo de resultar ineficaz e incluso contraproducente y, por tanto, de generar en el consumidor efectos no deseados. La clave estriba, pues, en revelar al comprador algún dato que diferencie positivamente al producto o servicio en cuestión hasta el punto de favorecer en lo posible que, en la elección entre varias alternativas, la decisión final del consumidor acabe decantándose por esa oferta frente a las de la competencia.

Compensa, pues, tener en cuenta las circunstancias que intervienen en la opción por un producto y, en especial, quién decide: en el caso de una mercancía exportada, un extranjero. A este respecto, en la mayoría de los casos suele ocurrir ―también en los productos y servicios de las empresas españolas― que las referencias de origen relativas a ámbitos político-geográficos inferiores al nacional son difícilmente identificables en los mercados exteriores, sobre todo para quienes no conocen bien tales territorios. Ello implica que resultaría multimillonaria y eficaz solo a largo plazo ―sin seguridad alguna de llegar a serlo― la inversión necesaria exclusivamente para dar a conocer al consumidor extranjero la existencia de esa comunidad autónoma, comarca o municipio. A ello habría que añadir el coste en tiempo y dinero de asociar esa zona a una imagen concreta. Por su parte, los distintivos supranacionales (por ejemplo, la Unión Europea) o continentales (Europa, siguiendo con el discurso anterior) son excesivamente generales y, por tanto, ofrecen escasa información. Por ello, parece que la referencia estatal es la más adecuada para lograr más y más eficaces impactos cognitivos y asociativos por los consumidores extranjeros.

En el caso que nos ocupa puede afirmarse que España, en general, cuenta de entrada con la ventaja de ser identificada por multitud de consumidores potenciales de numerosos países. Como es lógico, el grado de identificación y el conocimiento de la realidad española son inferiores en las sociedades que han tenido menos contacto histórico y cultural con España, como ocurre en numerosos países de Asia y en casi todas las naciones del África subsahariana. Aun así, también en estas naciones, la identificación exterior de España―y una idea más o menos ilustrada de su realidad― puede darse en general por supuesta en los consumidores medianamente formados.

Llegados a este punto la labor estriba, en lo que a nuestro país se refiere, en mejorar el prestigio de la ME. ¿Y cómo puede España mejorar la percepción externa de su marca-país? ¿Cómo conseguir que dicha información genere en los potenciales consumidores de las empresas españolas una vinculación intelectual o afectiva que acabe en decisiones de compra de sus productos o en la contratación de sus servicios?

De entrada, como es fácilmente imaginable, tratando de asociar la ME a productos de calidad y, en lo posible, a precios más competitivos, reto que conlleva ciertas reformas estructurales. Pero también, como ya indicamos, difundiendo y mejorando la imagen de España en el exterior hasta convertirla en un distintivo de calidad diferencial del producto o servicio que ejerza, por tanto, suficiente poder de atracción sobre el consumidor para decantarse por la oferta de las empresas españolas.

La difusión de la ME es fundamental porque, como mencionamos anteriormente, nada es querido si no es conocido. España cuenta en muchos países con una buena imagen aunque, en la actualidad, la reputación internacional guarda relación con factores tan variables y variados como la paz y la libertad social, la estabilidad y el dinamismo económico, la calidad de la sanidad y la enseñanza, la honradez política, la transparencia informativa, la calidad medioambiental, la inversión en investigación y desarrollo, el número de patentes, la cantidad de multinacionales, el prestigio de las marcas, la belleza paisajística y la riqueza y variedad artística.

Teniendo en cuenta lo anterior, cabe pensar que la labor de prestigiar la ME requiere un esfuerzo de toda la sociedad. El empeño merece la pena porque, de conseguirse, contribuiría decisivamente a estimular la demanda internacional de productos y servicios españoles ―también los producidos por las empresas pequeñas y medianas― y a impulsar el ritmo de crecimiento turístico. Del prestigio y la difusión de la ME podrían beneficiarse no solo productos ya bien posicionados en el mercado internacional, sino también otros muchos artículos de calidad que aún no son identificados como españoles por las grandes empresas de distribución y los consumidores.

 

Puedes leer el final en la tercera parte 

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