La historia y la imagen. La marca «España» en un mundo globalizado (y III)

11 jul, 2012 por



Viene de la segunda parte

La cultura, parte de la solución

El patrimonio cultural español ―en conjunción con otros activos como, por supuesto, la buena relación calidad-precio de los productos y servicios españoles― goza de potencial sobresaliente para propagar y realzar la ME por el mundo. La propia conciencia nacional de la importancia, calidad y variedad de la cultura española puede constituir un revulsivo más para mejorar la autoestima de la población nacional y facilitar ese renombre imprescindible para aumentar el crecimiento de las exportaciones españolas.

Aún hay países que prestan escasa atención a su imagen externa. También los hay que intentan darse a conocer y prestigiarse a golpe fundamentalmente de talonario. Pero tampoco faltan naciones con estrategias de acción exterior en las que el dinamismo cultural constituye un elemento básico para transmitir una buena imagen ―también económica― y mejorar el posicionamiento de las propias empresas y productos. Y es que, además del poder de atracción que ejerce en sí misma, una adecuada promoción cultural en el extranjero contribuye con eficacia a revertir parte de los beneficios a la sociedad que los ha originado. De esta manera, los consumidores se sienten compensados no solo por el producto adquirido o el servicio contratado, sino también por la posibilidad de disfrutar de la creatividad de país de procedencia de tales bienes.

¿Y qué acciones culturales pueden realizarse para reforzar la ME? ¿Cómo puede el potente músculo cultural español ayudar a crear una imagen de España que influya positivamente en la actividad exterior de sectores tan diferentes como el turismo, las nuevas tecnologías, la alimentación, la industria textil, las telecomunicaciones, los transportes, la banca y tantos otros? ¿Cómo esos conocimientos, costumbres y modos de vida que han florecido a lo largo de los siglos en territorio español pueden, además de enriquecer culturalmente a otros, mejorar la ME e impulsar las exportaciones nacionales?

De entrada, conviene tener en cuenta que, en principio, la eficacia en la transmisión de cualquier idea aumenta cuanto mejor es explicada, cuanto más se reitera y cuanto más entra por los sentidos. Precisamente por ello, la difusión cultural es tan eficaz para promocionar la ME, ya que son múltiples las posibilidades ―unas costosas y otras baratas― de difundir y deslumbrar mostrando el patrimonio cultural español, generando en quienes gozan admirando esos frutos de la creatividad humana un concepto positivo del contexto histórico, geográfico y cultural donde surgió.

También son variados los modos de practicar esta diplomacia cultural: realizar exposiciones significativas de las colecciones de arte públicas y privadas españolas, participar en las grandes ferias y muestras internacionales, subvencionar películas y representaciones teatrales, sufragar interpretaciones musicales, organizar acontecimientos deportivos, divulgar publicaciones culturales, colaborar en destacados proyectos de investigación, convocar premios de prestigio internacional ―como los otorgados por la Fundación Príncipe de Asturias―, financiar la restauración de bienes culturales relacionados con la historia de España, conceder ayudas a la difusión del patrimonio español, etc. En la promoción de la ME resulta igualmente útil, por supuesto, contar con la colaboración de las muchas personalidades españolas que han alcanzado fama internacional gracias a su prestigio científico, artístico o deportivo.

En la actualidad reviste especial importancia la difusión de contenidos culturales por Internet y también, por tanto, su previa digitalización. Como sabemos, verter información en las redes de comunicación interconectadas que conforman Internet conlleva la posibilidad de difundir inmediatamente a escala global lo que se quiera dar a conocer. Desde hace años, numerosas instituciones públicas y privadas españolas han realizado un espectacular esfuerzo para estar presentes en Internet.

En particular, merece especial reconocimiento la labor emprendida por las organizaciones culturales que, gracias a su empeño y a las inversiones realizadas, han logrado digitalizar multitud de contenidos culturales para ser disfrutados de forma gratuita ―una aportación efectiva a la democratización del saber― o, en su caso, una vez abonado el precio correspondiente. Como consecuencia de ese esfuerzo divulgador ―que incluye la traducción de textos especialmente al inglés― es posible en el presente acceder desde cualquier lugar del mundo a una parte significativa del rico acervo cultural español.

Para que la difusión cultural tenga la mayor eficacia posible conviene definir las áreas geográficas de acción preferente ―entre las que no deberían faltar las correspondientes a los principales países emergentes― porque los recursos son escasos y es imprescindible optimizarlos. Además, tanto en los tiempos de vacas gordas como en los de vacas flacas carecen de sentido las inversiones mastodónticas y los proyectos colosales ya que, en general, no suelen ser tan eficaces como una estrategia bien coordinada y dirigida a públicos con perfiles determinados.

Junto a lo anterior conviene precisar los valores que, en este mundo tan competitivo y globalizado, se pretenden promover en función de las características que se quieran resaltar en cada lugar. Quizá haya países en los que sea mejor destacar no tanto las cualidades más difundidas y tradicionales sobre España y sus habitantes ―divertidos, abiertos, alegres, amigables― cuanto aquellas relacionadas con la competitividad laboral ―cultos, trabajadores, fiables, innovadores― y la calidad de los productos ―seguros, precisos, duraderos, modernos, etc. Unos y otros valores y cualidades no son, por supuesto, contradictorios u opuestos y, por tanto, pueden suscitarse a la vez. Precisamente, la acción cultural en el exterior puede contribuir a consolidar en la imagen internacional de España unos caracteres y otros.

Otro aspecto fundamental para fortalecer la ME en el exterior es mejorar la coordinación de los agentes públicos y privados que, de una u otra manera, gestionan la imagen exterior de España. Entre ellos se encuentran, por ejemplo, los actuales ministerios ―y los que anteriormente asumían sus competencias― de Economía y Competitividad, de Asuntos Exteriores y Cooperación, de Educación, Cultura y Deporte y de Industria, Energía y Turismo; entidades públicas como el Instituto Cervantes, el Instituto de Turismo de España (TURESPAÑA), la Casa de América y Casa Asia; instituciones público-privadas como la Fundación Carolina; fundaciones privadas como el Real Instituto Elcano; asociaciones como la red internacional de centros «Casa de España»; y empresas privadas de mayor o menor tamaño.

Además de coordinarse para unificar su información y actuación, evitar duplicidades, ahorrar costes ―obligación ineludible por respeto a los sufridos contribuyentes― y ganar en eficacia, los agentes públicos y privados han de establecer también cómo evaluar los resultados de sus acciones con objeto de consolidar las estrategias más eficientes y abandonar las actuaciones menos efectivas. Entre las necesidades perentorias destaca la exigencia de contar con una ley de mecenazgo moderna, al servicio de la sociedad y de las empresas, capaz de generar las condiciones legales adecuadas para que los agentes sociales aumenten su deseo de impulsar por el mundo tanto la ME como la cultura española mediante iniciativas nacidas por el deseo de prestigio o por la filantropía.

La promoción de España, monarquía constitucional, cuenta también con las ventajas que puede aportar la familia real, al igual que ocurre en otros países de nuestro entorno. Tanto a nivel popular como en el ámbito de las relaciones diplomáticas y de ciertas negociaciones de alto nivel pueden contribuir a generar un aprecio añadido a la ME. De hecho, la mediación del rey ha resultado ya decisiva en ocasiones señaladas para la adjudicación a empresas españolas de importantes contratos en el extranjero.

No queremos olvidar la conveniencia ―la necesidad, deberíamos decir― de prestar una mayor y mejor atención a los principales medios de comunicación internacionales. La importancia e impacto social que tiene la información ―especialmente la imagen― en nuestro mundo actual requiere de los agentes públicos y privados una rápida y eficaz respuesta a las noticias que, tomando una parte por el todo, tergiversen la realidad. En ese sucio juego han caído a veces, por desgracia, influyentes medios de comunicación que presumen de veraces. También en lo que a la fama de la ME concierne, las autoridades públicas correspondientes deberían reaccionar con rapidez y contundencia para poner la verdad en su sitio.

Acabamos el presente artículo insistiendo en la importancia que para nuestra economía tiene prestigiar y difundir la ME. La globalización obliga a las empresas a ser muy competitivas y, a su vez, el Estado debe ofrecer una legislación adecuada para favorecer dicha competitividad. En una época en la que con un simple telefonazo se decide cerrar fábricas en un lugar y trasladarlas a otro, resulta imprescindible facilitar la viabilidad económica empresarial. Ello depende, fundamentalmente, de las empresas. Pero divulgar y lustrar la ME constituye un reto conjunto de los agentes públicos y privados que ayuda a impulsar las exportaciones: una urgente necesidad en nuestro tiempo. Juntos, podemos.

Publicaciones relacionadas

Publicidad

0 Comentarios

Trackbacks/Pingbacks

  1. La marca «España» en un mundo globalizado | Anatomía de la Historia - [...] leer el final en la tercera parte   Enviar por correo     Versión para [...]

Dejar un comentario